La Marca España, sin nuevo logo y armada con voluntarios

El alto comisionado, Carlos Espinosa, desvela que trabajará en tres ámbitos para desarrollar este “proyecto de Estado”: coordinación pública, búsqueda de financiación privada y redes sociales.

La Marca España es y será “la quintaesencia de lo intangible”. Así la ve el alto comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, tres meses después de su designación por parte del Gobierno, que ha decidido crear esta nueva figura para establecer y comandar la estrategia de acción en torno a la imagen del país.

Imagen de Carlos Espinosa, alto comisionado para Marca España.Espinosa compartió su primer análisis sobre la Marca España en el evento celebrado el lunes 8 de octubre en Casa de América, donde el Ministerio de Exteriores organizó un debate con profesionales del branding y expertos públicos del ámbito internacional. El broche fueron las palabras del alto comisionado, que desveló claramente su visión de la Marca España y las directrices que inspirarán lo que denominó como un “proyecto de Estado”, en contraposición con otras versiones, como la del propio ministro, que se muestra inclinado a usar el término país.

Para Espinosa, el aspecto principal es que la Marca España es “la quintaesencia de lo intangible” y, por lo tanto, “no se puede sintetizar en una manifestación única, no se puede traducir en un logo, ni plasmar en un eslogan o en cualquier otra manifestación tangible”. Esta visión aleja por completo la posibilidad de diseñar y desarrollar una nueva iconografía para identificar al país y que sustituiría a la creada por Miró en 1984, actualmente vigente en la mayoría de campañas y acciones nacionales, fundamentalmente de Turespaña.

Estamos hablando de algo muy diferente a una marca comercial o de empresa y lo que se debe hacer, por lo tanto, también debe ser distinto”, remarcó el alto comisionado, que, en cambio, sí cree que debe ser “una imagen única pero polifacética” y con un conjunto de “valores comunes” que se proyecten por igual en todos los ámbitos y un “paraguas que proteja a las marcas que estén debajo”.

Ésta será la teoría, el espíritu que guiará su actividad al frente del nuevo departamento gubernamental. La práctica, la estrategia para conseguirlo, pasará por la creación de un Consejo que coordinará toda la acción exterior y que tendrá tres ejes de actuación:

1. La coordinación de la acción pública en cuatro “vectores fundamentales”, como son el turismo (encarnado por Turespaña), la cultura (liderada por el Instituto Cervantes), la empresa (impulsada por el ICEX) y el deporte, un factor en alza en los últimos años “que nos ha puesto de manifiesto que ese orgullo de ser español existe también en España y solo hacen falta éxitos, además colectivos, para que salga a relucir“.

2. El impulso de un nuevo marco de relaciones con el mundo empresarial y, en concreto, con las grandes empresas españolas, puesto que “es indispensable acometer programas cofinanciados o totalmente financiados por el sector privado”. En este ámbito tendrá protagonismo el Foro de Marcas Renombradas, pero, según avanzó Espinosa de los Monteros, se abrirá a otras entidades u organismos que también puedan atraer o movilizar fondos privados para apoyar a la Marca España.

3. La construcción de “un equipo y algo más que un equipo de voluntarios”. El alto comisionado se desmarcó con una iniciativa muy novedosa consistente en crear un ejército de “seguidores y simpatizantes de la marca España”, una especie de guardianes que velarán por preservar el buen nombre de nuestro país y responder a infundios o calumnias que se viertan en sus respectivos ámbitos o países. El objetivo será alcanzar el millón de fans en el primer año y las redes sociales serán los canales para catapultar y difundir masivamente esta iniciativa. “Somos un país que comunica muy mal y estamos en pañales. Queremos tener a nuestro lado a personas que, ocupando posiciones en universidades, empresas, instituciones, cojan la pluma y cuenten la verdad allá donde estén”.

El nuevo responsable defendió la urgencia de crear esta marca del país y la negligencia que supone carecer de ella, aludiendo, como estuvo presente a lo largo de todas las jornadas, la reciente publicación nefasta del New York Times sobre el estado de pobreza de España: “Viene a suplir una carencia que deja a un estado desarmado. No es concebible que un país no tenga de manera permanente una preocupación y unos recursos para mantener su imagen exterior”.

En consonancia con este planteamiento, Espinosa insistió en que el proyecto debe ser “integrador porque si no estaría condenado al fracaso” y tiene que concebirse “a largo plazo”, trascender la actual coyuntura y “no plantearse como una solución a los problemas actuales”. “Quiero contribuir a crear una estructura, una arquitectura propia independiente de las ideas y colores políticos”.

La clave para conseguir esta identidad nítida dentro y fuera será la “credibilidad”, en el sentido de que la imagen que transmitamos se cumpla y, con ello, “seamos un país fiable”. “Así nos beneficiaremos todos”, apostilló Espinosa de los Monteros.