La marca España frena su caída en 2011 pero se deja un 40% de su valor en solo dos años

La crisis pasa factura al país y lo hace tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. La marca España se ha devaluado un 37,8% entre 2009 y 2011, según el estudio ‘Nation Brand 100’ elaborado por la consultora independiente Brand Finance, que fija el valor de España en 725.000 millones...

La crisis pasa factura al país y lo hace tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. La marca España se ha devaluado un 37,8% entre 2009 y 2011, según el estudio ‘Nation Brand 100’ elaborado por la consultora independiente Brand Finance, que fija el valor de España en 725.000 millones de dólares (591.001 millones de euros), frente a los 1,16 billones de dólares (950.820 millones de euros) que tenía hace dos años.

Tras este desplome, España cae de la octava posición a la decimotercera en el ranking mundial. Según el informe, los factores que han precipitado este brusco descenso son principalmente: «Un sector de la construcción estancado, una tasa de desempleo juvenil superior al 50% y un nivel elevado de endeudamiento», así como a incapacidad de las entidades financieras para parar el desplome económico inyectando crédito barato.

El retroceso de nuestra Marca País fue del 15,8% en el último ejercicio, el cuarto más pronunciado tras los sufridos por Grecia (41%), Irlanda (40,1%) y Japón (25,9%). No obstante, la consultora reconoce el esfuerzo que se ha hecho por amortiguar esta caída (en 2010 fue superior al 25%), aunque esto no evitó una nueva bajada del 11º (2010) al 13º puesto. «Con semejantes cargas, es encomiable que el valor de la marca España haya mantenido esa decimotercera posición«, destaca Brand Finance, que resalta que también ha mejorado en indicadores «clave» del índice de fuerza, pues la inversión ha pasado de 55/100 a 56/100, mientras que los bienes y servicios, personas y habilidades y el turismo han avanzado dos puntos.

Estos factores han determinado que España pase de tener una nota A- a recuperar la A que poseía al comienzo de la recesión. «España ha sobrevivido a su crisis económica al menos con su marca parcialmente intacta», asegura el informe. Y lo ha conseguido gracias a su «fortaleza como marca», la cual transmite «valores deseables» y la «confianza de los inversores en que tendrá futuro».

«España no evoluciona ni hacia abajo ni hacia fuera y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano», valoró a Europa Press el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.

El ‘Nation Brand 100’ correspondiente a 2011 está encabezado nuevamente por EEUU, con un peso económico de casi 11,4 billones de dólares, seguido por Alemania (3,14) y China (3), Japón (1,94) y Reino Unido (1,86).

Otra consultora, la mexicana Futurebrand, especializada en generar buena imagen en las empresas y también sitúa a España en su informe anual en el puesto catorce. El mayor activo del país, según esta compañía, es el turismo, mientras que donde presenta más dificultades es en la capacidad para generar negocios.

La compañía estima que pasarán diez años al menos antes de que la marca España esté consolidada. En ese periodo, el país deberá aunar, por ejemplo, la diversidad presente en la sociedad española, que ha sido tradicionalmente uno de los problemas para crear una imagen de marca.

El director de la filial española de Futurebrand, Ignacio Linares, califica de «excepcional y excelente» que el Gobierno haya creado una figura específica para ese cometido. Para Linares, la creación y el mantenimiento de la marca se deben alargar en el tiempo. «Darla a conocer supondría cuatro años y crearla en torno a diez», afirma.