Las pymes españolas que estén a punto de iniciar un proceso de internacionalización no pueden perderse el último informe de la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA), en el que el profesor Jordi Garolera enumera las claves para introducir nuestros productos y servicios en un mercado externo.

A grandes rasgos, según explica el documento, hay una primera fase de análisis que nos ayudará a descubrir si estamos preparados o no para internacionalizar nuestra pyme. Si la respuesta es afirmativa, el siguiente paso será seleccionar los mercados de destino y, después, elegir qué grupos integrarán nuestro target. Finalmente, los últimos pasos están relacionados con la necesidad de realizar un seguimiento y control de todas las acciones a medida que se están ejecutando y de los resultados que se van obteniendo.

1. Diagnóstico de la situación interna

A la hora de internacionalizar una empresa, lo primero que debe hacer es un diagnóstico de la situación interna. Hay factores que es necesario analizar para conocer las fortalezas y debilidades de una pyme: los recursos de la empresa, la cadena de valor añadido, la cartera de productos (para saber cuáles son los más rentables), y la política de comunicación y marketing. En este último caso, hay que prestar atención a los mensajes que se transmiten en España y reflexionar sobre si son los más adecuados también para el resto de mercados internacionales.

2. Elaboración de la lista de mercados

Una vez una empresa ya ha hecho el análisis interno y ha decidido a lanzarse al exterior necesita elaborar una lista de mercados a los que va a exportar y evaluar qué países son candidatos para la internacionalización. Posteriormente, se analizarán en detalle para ver si son viables para ir a vender allí nuestros productos. Uno de los factores a tener en cuenta es la competencia. A diferencia de lo que muchos empresarios creen, que haya competidores es positivo, puesto que garantiza una aceptación de nuestro producto en el mercado de destino.

3. Análisis de los mercados potenciales

El tercer paso en el proceso de planificación de la internacionalización de la empresa es la realización de un análisis completo de cada país, tanto a nivel de macroentorno (identificar cuáles pueden ser aquellos factores, hechos o cambios que se estén produciendo a nivel político, legal, económico, sociocultural o tecnológico en cada uno de los países que nos interesan) como de microentorno (analizar detalladamente lo que es el sector, la competencia, el mercadodemanda y el consumidor).

4. Priorizar las oportunidades

Lo que hay que hacer en este paso es una ordenación de todos aquellos mercados en los que hemos detectado una oportunidad para nosotros. Son varios los criterios clave para ordenar según las prioridades cada uno de estos mercados en los que hemos identificado una oportunidad. Por ejemplo, existen criterios como la cantidad de producto que podemos vender en estos países, el coste que puede suponer ir a venderlo, incluso la adaptación de productos, la promoción, así como también, en el caso de existir competencia en estos países advertir qué hueco nos podemos ganar en estos países y cuál va a ser el posible margen de beneficios.

5. Seleccionar el mercado o mercados

Con  todos los datos de los que disponemos, podemos crear una matriz en la que visualmente se vean cuáles son los países que finalmente hemos seleccionado y cuál va a ser el orden de entrada en estos países según las prioridades que hemos marcado en el paso anterior.

6. Decidir la forma de entrada al mercado o mercados

El siguiente paso es definir cuál va a ser la estrategia de entrada en cada uno de esos países de acuerdo con nuestro modelo de negocio y las características de cada mercado. Hay que tener en cuenta que no sólo existe la posibilidad de exportar, sino que también existe la posibilidad de encontrar un socio o partner en ese país que nos pueda ayudar a producir, promocionar y vender e incluso en algunos casos nos puede interesar ir nosotros a ese país e invertir y tener allí una serie de activos como almacenes o fábricas para poder fabricar directamente nuestros productos en ese país exterior.

7. Identificar el público objetivo en cada mercado

Tenemos que identificar y definir claramente nuestro target de distribución y de consumidor/usuario en cada país. Ten en cuenta que el perfil de tus clientes potenciales puede variar de un mercado a otro.

8. Definir nuestro posicionamiento

Puesto que seguramente no vamos a ser los únicos que vamos a ofrecer nuestro producto y servicio a un mismo consumidor en cada uno de esos países es importante comunicar un aspecto diferencial que represente un valor para este público objetivo al que nos vamos a dirigir. Decidir cuál va a ser esa diferencia de valor en nuestra oferta es lo que llamamos estrategia de posicionamiento, la cual va a ser una imagen en la mente de ese público objetivo que hará que lo relacione con nuestra marca y producto.

9. Definir la configuración del producto

Debemos configurar de una forma específica cómo va a ser nuestro producto en cada uno de esos países, definiéndolo tanto a nivel básico como a nivel aumentado. Con ese objetivo nos vamos a tener que responder alguna pregunta previa, como por ejemplo, ¿va a ser exactamente el mismo producto que vendemos en nuestro mercado local o habrá que modificarlo o incluso crear uno nuevo?

10. Fijación del precio

Para poder fijar el precio adecuado al producto que se va a vender en el exterior existen varios procedimientos. Quizá el más recomendable sea analizar primeramente el mercado, ver los precios de la competencia, analizar cuál es el valor que percibe el consumidor de nuestro producto, el cual debe ser coherente con la diferencia de valor ofrecida por nosotros y a partir de ahí se puede llegar a determinar cuál va ser el precio de venta al público apropiado para lo que estamos ofreciendo y para el consumidor. Este precio también nos debe permitir ser competitivos.

11. Trabajar en la venta y promoción

Es fundamental el decidir si vamos a tener nuestra propia fuerza de ventas en ese país o si va a haber un intermediario que ya está implantado en dicho país con su propia red logística y almacenes propios y que será quien hará llegar el producto a los puntos de venta.

12. Realizar seguimiento y control

Cuando ya hemos decidido donde vamos a ir, a quién nos vamos a dirigir, qué vamos a ofrecer, y hemos concretado el producto, el precio y el canal de distribución hay que hacer unas acciones de seguimiento y de control de los costes incurridos y de los resultados parciales obtenidos y si es necesario, ejecutar medidas de corrección.

Consulta y descarga la guía de EADA: