Las pymes españolas que estén a punto de iniciar un proceso de internacionalización no pueden perderse el último informe de la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA), en el que el profesor Jordi Garolera enumera las claves para introducir nuestros productos y servicios en un mercado externo.
A grandes rasgos, según explica el documento, hay una primera fase de análisis que nos ayudará a descubrir si estamos preparados o no para internacionalizar nuestra pyme. Si la respuesta es afirmativa, el siguiente paso será seleccionar los mercados de destino y, después, elegir qué grupos integrarán nuestro target. Finalmente, los últimos pasos están relacionados con la necesidad de realizar un seguimiento y control de todas las acciones a medida que se están ejecutando y de los resultados que se van obteniendo.
1. Diagnóstico de la situación interna
A la hora de internacionalizar una empresa, lo primero que debe hacer es un diagnóstico de la situación interna. Hay factores que es necesario analizar para conocer las fortalezas y debilidades de una pyme: los recursos de la empresa, la cadena de valor añadido, la cartera de productos (para saber cuáles son los más rentables), y la polÃtica de comunicación y marketing. En este último caso, hay que prestar atención a los mensajes que se transmiten en España y reflexionar sobre si son los más adecuados también para el resto de mercados internacionales.
2. Elaboración de la lista de mercados
Una vez una empresa ya ha hecho el análisis interno y ha decidido a lanzarse al exterior necesita elaborar una lista de mercados a los que va a exportar y evaluar qué paÃses son candidatos para la internacionalización. Posteriormente, se analizarán en detalle para ver si son viables para ir a vender allà nuestros productos. Uno de los factores a tener en cuenta es la competencia. A diferencia de lo que muchos empresarios creen, que haya competidores es positivo, puesto que garantiza una aceptación de nuestro producto en el mercado de destino.
3. Análisis de los mercados potenciales
El tercer paso en el proceso de planificación de la internacionalización de la empresa es la realización de un análisis completo de cada paÃs, tanto a nivel de macroentorno (identificar cuáles pueden ser aquellos factores, hechos o cambios que se estén produciendo a nivel polÃtico, legal, económico, sociocultural o tecnológico en cada uno de los paÃses que nos interesan) como de microentorno (analizar detalladamente lo que es el sector, la competencia, el mercadodemanda y el consumidor).
4. Priorizar las oportunidades
Lo que hay que hacer en este paso es una ordenación de todos aquellos mercados en los que hemos detectado una oportunidad para nosotros. Son varios los criterios clave para ordenar según las prioridades cada uno de estos mercados en los que hemos identificado una oportunidad. Por ejemplo, existen criterios como la cantidad de producto que podemos vender en estos paÃses, el coste que puede suponer ir a venderlo, incluso la adaptación de productos, la promoción, asà como también, en el caso de existir competencia en estos paÃses advertir qué hueco nos podemos ganar en estos paÃses y cuál va a ser el posible margen de beneficios.
5. Seleccionar el mercado o mercados
Con todos los datos de los que disponemos, podemos crear una matriz en la que visualmente se vean cuáles son los paÃses que finalmente hemos seleccionado y cuál va a ser el orden de entrada en estos paÃses según las prioridades que hemos marcado en el paso anterior.
6. Decidir la forma de entrada al mercado o mercados
El siguiente paso es definir cuál va a ser la estrategia de entrada en cada uno de esos paÃses de acuerdo con nuestro modelo de negocio y las caracterÃsticas de cada mercado. Hay que tener en cuenta que no sólo existe la posibilidad de exportar, sino que también existe la posibilidad de encontrar un socio o partner en ese paÃs que nos pueda ayudar a producir, promocionar y vender e incluso en algunos casos nos puede interesar ir nosotros a ese paÃs e invertir y tener allà una serie de activos como almacenes o fábricas para poder fabricar directamente nuestros productos en ese paÃs exterior.
7. Identificar el público objetivo en cada mercado
Tenemos que identificar y definir claramente nuestro target de distribución y de consumidor/usuario en cada paÃs. Ten en cuenta que el perfil de tus clientes potenciales puede variar de un mercado a otro.
8. Definir nuestro posicionamiento
Puesto que seguramente no vamos a ser los únicos que vamos a ofrecer nuestro producto y servicio a un mismo consumidor en cada uno de esos paÃses es importante comunicar un aspecto diferencial que represente un valor para este público objetivo al que nos vamos a dirigir. Decidir cuál va a ser esa diferencia de valor en nuestra oferta es lo que llamamos estrategia de posicionamiento, la cual va a ser una imagen en la mente de ese público objetivo que hará que lo relacione con nuestra marca y producto.
9. Definir la configuración del producto
Debemos configurar de una forma especÃfica cómo va a ser nuestro producto en cada uno de esos paÃses, definiéndolo tanto a nivel básico como a nivel aumentado. Con ese objetivo nos vamos a tener que responder alguna pregunta previa, como por ejemplo, ¿va a ser exactamente el mismo producto que vendemos en nuestro mercado local o habrá que modificarlo o incluso crear uno nuevo?
10. Fijación del precio
Para poder fijar el precio adecuado al producto que se va a vender en el exterior existen varios procedimientos. Quizá el más recomendable sea analizar primeramente el mercado, ver los precios de la competencia, analizar cuál es el valor que percibe el consumidor de nuestro producto, el cual debe ser coherente con la diferencia de valor ofrecida por nosotros y a partir de ahà se puede llegar a determinar cuál va ser el precio de venta al público apropiado para lo que estamos ofreciendo y para el consumidor. Este precio también nos debe permitir ser competitivos.
11. Trabajar en la venta y promoción
Es fundamental el decidir si vamos a tener nuestra propia fuerza de ventas en ese paÃs o si va a haber un intermediario que ya está implantado en dicho paÃs con su propia red logÃstica y almacenes propios y que será quien hará llegar el producto a los puntos de venta.
12. Realizar seguimiento y control
Cuando ya hemos decidido donde vamos a ir, a quién nos vamos a dirigir, qué vamos a ofrecer, y hemos concretado el producto, el precio y el canal de distribución hay que hacer unas acciones de seguimiento y de control de los costes incurridos y de los resultados parciales obtenidos y si es necesario, ejecutar medidas de corrección.
Consulta y descarga la guÃa de EADA:
Una información muy útil, adecuada y necesaria. Internacionalizar no es fácil y lo primero que se ha de hacer es un análisis de la situación interna de la empresa y del entorno. Este análisis se ha de hacer de forma muy exhaustiva, ya que de ello depende el éxito o el fracaso. adenásm muchas empresas creen que si el producto es bueno no hace falta nada más pero no es cierto, el contexto, el paÃs, la situación, la promoción y tener identificado a su público es muy importante.
El artÃculo es muy completo pero me gustarÃa dejaros este post como complemento:
http://blog.videoconferencia.net/2013/05/29/necesitas-abrir-nuevos-mercados-minimizando-riesgos/
Luis, muchas gracias por tu comentario y tu aporte. Desde luego, analizar el contexto es fundamental. Si estás interesado en el tema, quizá te interese también este artÃculo que publicamos hace unos meses: http://www.mundospanish.com/noticias/como-elegir-el-mejor-mercado-para-empezar-a-exportar/
Espero que te sea útil.
Un saludo,
Sara
¡Muchas Gracias! El tema es muy interesante y muy amplio, la información es muy necesaria!
Muchas gracias a ti, Luis. Por tu comentario y tu interés.
Un saludo
Muy interesante el artÃculo!!
como exportar a españa