Las 10 claves para conocer la mente del consumidor de Oriente Medio

El experto José Diego Manzanera, fundador de Gulf Business Consulting, recopila los factores clave para hacer negocio, vender y crear un ecommerce en los países árabes.

 

Por Jose Diego Manzanera, de Gulf Business Consulting y colaborador del PANEL DE EXPERTOS

En los más de diez años que llevo viviendo, trabajando y viajando por diferentes países de Oriente Medio siempre he sentido una insaciable curiosidad por saber qué hay dentro de la mente de los consumidores de estos países, qué los motiva, qué les inspira, por qué compran determinado tipo de productos y por qué otros no, qué origina esa decisión y por qué. Eso me ha llevado siempre a observar su comportamiento (discreta y respetuosamente) en cada lugar en donde me encontraba, ya fuera en centros comerciales, zocos, restaurantes o en la pequeña tienda de conveniencia de la esquina. Así he obtenido estos diez valiosos ‘insights’ que me han sido útiles y que pueden serlo también a empresas que estén interesadas en abordar a este particular consumidor.

El consumidor árabe tiene sus propias preferencias, gustos, aspiraciones e incluso, condicionantes debido, entre otros, a la religión, costumbres y tradiciones propias de su cultura. Todo esto debe ser tenido en cuenta antes de realizar cualquier gestión comercial o venta y, sin duda, te ayudará a preparar una estrategia más precisa y certera. A continuación, vamos a examinar algunas de las características y rasgos demográficos del consumidor árabe en Oriente Medio que es diferente a otros consumidores en otras partes del mundo. Cabe señalar que muchos de estos puntos son amplias generalizaciones con la intención de ayudar a informar a las empresas que desean operar en la región sobre la forma en que mejor pueden llegar a su público objetivo. Dado que estos son amplias generalizaciones sobre los consumidores árabes siempre habrá excepciones a estos rasgos que desafían la norma.

1. Marcas: Los árabes son muy “marquistas” en general. Muchos países árabes han sido bombardeados con productos de baja calidad procedentes de China y otros países en las últimas dos décadas y las marcas son una forma clara y sencilla para afirmar a los consumidores que un producto es de alta calidad. Además, las marcas les proporcionan estatus y distinción, algo muy valorado en Oriente Medio.

2. Compra social: Comprar es simplemente algo social entre los árabes. ¿Qué significa esto? Los árabes normalmente prestan menos atención a las características específicas de un producto y se centran más en cuál de sus amigos o familiar le recomendó o quién de estos ha tenido una buena experiencia con ello. Para las marcas esto puede significar que a pesar de que es muy difícil penetrar este mercado, una vez que estés dentro puedes conseguir un público bastante fiel, al menos por un tiempo. También suelen comprar en tiendas locales de barrio por amistad y comodidad a pesar de que podrían encontrar un precio mucho más bajo en otro lugar.

3. Imagen y prestigio: Los símbolos de estatus son importantes. Normalmente, una marca o un símbolo de status debe haberse establecido ya en el mercado árabe antes de convertirse en un símbolo de prestigio para ellos. Muchos de los productos de gama alta y marcas que transmiten status en otros países puede que no transmitan esa misma imagen de status en estos países. Las marcas globales deben tener un enfoque local para tener éxito. Además, la imagen es muy importante y hay un dicho popular que lo refleja claramente: “Come lo que te agrade a ti pero viste y lleva lo que agrade a los demás”.

4. Olvida lo práctico: Un buen consejo, tira lo práctico por la ventana. En muchos países de Oriente Medio los consumidores hacen compras basadas en factores que no tienen nada que ver con lo práctico. En el Líbano, por ejemplo, vas encontrar a mucha gente que prefiere tener solo una pieza de ropa de marca antes de tener mucha más en el armario y que no sea de una marca reconocida. Otros ejemplos incluyen las compras del último modelo de teléfono móvil cada 6 meses o llevar la placa de matrícula del coche de oro solo para aparentar. De nuevo, esto es un estereotipo general y no se aplica a todas las personas en la sociedad, pero que debe ser considerado.

5. Poco ecommerce y con devolución: Los árabes necesitan en general tocar antes de comprar. Muchos de ellos están acostumbrados a ir a comprar en persona o a través de alguien a quien conocen. Aún existe un porcentaje importante de árabes en Oriente Medio que nunca han realizado compras por internet y, por lo tanto, no están acostumbrados a pagar por algo que no han visto y tocado físicamente. Por ello, en países como Arabia Saudí, el 75% de las compras online se realizan mediante pago contrareembolso y no mediante tarjeta de crédito u otros sistemas de pago digital. Para aquellos que pretendan vender online en este mercado les sería conveniente seguir ciertas pautas, como tener a una persona de habla árabe en atención al cliente, imágenes de alta calidad o vídeos del producto con el fin de dar mayor seguridad y ayudar al cliente a obtener una mejor comprensión de lo que va a recibir. Además, las políticas de devolución tipo “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” son relativamente nuevas en la región. Muchos establecimientos en Oriente Medio aún no aceptan cambios o devoluciones de mercancía, esto significa que el consumidor tiene que pensarlo muy bien antes de realizar una compra de la que no se podrá arrepentir. Las tiendas online deben entender este punto y responder en consecuencia. En primer lugar, deben saber que el ciclo de compra de un cliente puede ser más largo y ofrecer devoluciones entendiendo que las tasas de devolución en Oriente Medio serán más altas que en otras partes del mundo. Los pedidos cobrados contra re-embolso en Oriente Medio tienen una tasa de devolución del 10% al 25%, por ejemplo.

6. Moda: La moda es un sector en alza y extremadamente popular en Oriente Medio. Hay infinidad de revistas, portales online, blogs y fórums que siguen las tendencias muy de cerca. Incluso desafía las normas globales en los países del Golfo, donde las mujeres compran vestidos lujosos de grandes diseñadores a pesar de que nunca serán vistos por los hombres de forma pública. Muchas marcas de lujo han hecho fuertes apuestas por la cultura árabe respondiendo a esta gran demanda.

7. Negociación: El regateo es una parte esencial de la cultura de Oriente Medio. Hay un fuerte sentido de orgullo y dignidad en ser capaz de negociar los mejores precios. El error que muchas empresas cometen es asumir que los árabes van a luchar con uñas y dientes para conseguir el mejor precio. Sin embargo, el aspecto más importante tiene más que ver con la sensación de orgullo de haber conseguido el mejor acuerdo o haber ganado un trato especial que con el precio. A veces un pequeño descuento o un incentivo extra o un regalo puede ayudar al consumidor a salir con ese sentido de orgullo de haber obtenido la operación deseada. Las empresas pueden considerar aumentar sus precios ligeramente para tener en cuenta este tipo de negociación.

8. El honor: Otro aspecto importante de la cultura árabe es el de la vergüenza y el honor. Partiendo de elementos como la percepción de la familia en la sociedad, ser capaz de hacer buenos negocios conlleva honor, poder, influencia y oportunidades, y, al contrario, aspectos como la culpa por un error cometido puede llevar a una pérdida de todo lo anterior. Así que, ¿por qué este asunto lo tratamos en la venta de bienes y servicios a los árabes? Para evitar avergonzar a sus clientes. Buscar oportunidades de honrarles puede tener un impacto muy positivo en su negocio. Las marcas que utilizan las redes sociales tipo Facebook en la región deben asegurarse de evitar hacer o decir nada que pueda avergonzar al cliente.

9. Religión e idioma: Otro aspecto del consumidor árabe que se superpone al de la vergüenza y el honor es la religión. La religión es una parte muy importante de la mayoría de los países de Oriente Medio. Muchas tiendas cierran en momentos de oración y puedes encontrarte con los dependientes dentro del establecimiento recitando los versos del Corán. Para hacer negocios con éxito en Oriente Medio la religión no puede ser ignorada. Las empresas deben considerar si están haciendo todo lo posible para respetar y honrar a las personas y familias más conservadoras y debería hacerse preguntas del tipo ¿su empresa ofrece opciones para los musulmanes más conservadores? ¿son sus anuncios y su publicidad respetuosos con las áreas más conservadores de la sociedad? ¿ofrecen descuentos especiales durante las fiestas religiosas como el Ramadán? En la misma línea, no hay que olvidarse del idioma. Los árabes tienden a comprar a las compañías que hablan su idioma. Las empresas como Pepsi o Blackberry desarrollaron desde el principio fuertes lazos con los consumidores de la región mediante el apoyo del árabe mucho antes de empresas como Apple y Coca-Cola (estos últimos aprendieron la lección y ya están haciendo lo mismo). Las empresas que deseen aprovechar las nuevas oportunidades y las industrias con competencia limitada en la región deberían considerar el lenguaje como una prioridad para ganar nuevos clientes.

10. Consumidor joven: La edad es otro elemento a tener en consideración. En la mayoría de países árabes, un gran segmento de la sociedad está por debajo de los 25 años. Esto es debido también a que las familias suelen ser muy numerosas. Con lo cual los consumidores más jóvenes no deben ser ignorados teniendo al mismo tiempo en cuenta a los miembros más antiguos de la sociedad, ya que suelen ser los que tienen el poder adquisitivo de la familia.

La comprensión de los rasgos anteriores y aspectos del consumidor árabe es fundamental para el éxito de cualquier organización que busque hacer negocios Oriente Medio. Una vez más, como se mencionó anteriormente, muchos de estos aspectos son amplias generalizaciones y no todos los miembros de la sociedad reflejan estos rasgos, pero confío en que pueda ayudarle.