Carlos Pérez Tenorio: «Queremos que 100 Montaditos sea el McDonald´s español»

Cuando abrió sus puertas en el verano del año 2000, nadie podía ni imaginar que aquel pequeño local de 20 metros cuadrados de un centro comercial de Islantilla (Huelva) se acabaría convirtiendo en el embrión de una familia tan numerosa y tan repartida por el mudno. Era la materialización de...

Cuando abrió sus puertas en el verano del año 2000, nadie podía ni imaginar que aquel pequeño local de 20 metros cuadrados de un centro comercial de Islantilla (Huelva) se acabaría convirtiendo en el embrión de una familia tan numerosa y tan repartida por el mudno. Era la materialización de una idea que José María Fernández llevaba años gestando. Era el primer 100 Montaditos.

Doce años después, José María Fernández aún guarda el primer cartel, impreso modestamente en un folio con un número de teléfono y la persona de contacto -él mismo-, en el que anunciaba la posibilidad de negociar una franquicia de ese establecimiento; o recuerda a la camarera de una cafetería junto a Atocha que le hizo las veces de secretaria. Así lo relata a Mundo Spanish el director general del Grupo Restalia, el algecireño Carlos Pérez Tenorio, durante un Coffe-break organizado por Madrid Emprende en el Vivero de Empresas de Carabanchel.

A día de hoy, camino de los 300 locales en España y centenares de solicitudes y ejecuciones de implantación a nivel internacional, 100Montaditos se ha consolidado como un referente de crecimiento a través del sistema de franquicias. El método de expansión resultó acertado, como también la decisión de optar por un modelo 100% franquicia, una determinación estratégica de José María Fernández y Carlos Pérez, socios desde 2003, que les permitió crecer muy rápidamente y posicionarse con fuerza ante la competencia que iba emergiendo al calor de la gran acogida de la marca.

Tras el éxito a nivel nacional, 100 Montaditos empezó a preparar su salto internacional y el 28 de enero de 2011 inició su implantación en el exterior con la apertura de una franquicia en Miami. A la ciudad estadounidense le siguieron Portugal, Francia México y Bogotá y, actualmente, ya hay negociaciones abiertas, acuerdos cerrados y obras en marcha en varios países, República Dominicana y Londres entre ellos. Carlos Pérez afirma que se han centrado en “las Américas” porque es “un perfil muy atractivo; son países que están deseando novedades”.

Sobre Europa, Carlos Pérez confiesa que les da cierta “alergia y algo de recelo”, ya que es un mercado muy maduro, en el que son conscientes de que tendrían que sortear muchos más obstáculos. Además, opina que el viejo continente está “aburrido y decadente” y aunque no lo descartan, el mercado asiático tampoco es un objetivo a corto plazo. De momento, prefieren centrarse y priorizar su expansión por América.

Entre los elementos de la marca que marcaron su éxito y que han cruzado el charco, el director de Restalia defiende como claves principales la sencillez del modelo de negocio, de cara a los franquiciados, y el diseño de una oferta que pilota en torno al binomio «monoproducto y monoprecio». 100 Montaditos ha exportado esta filosofía de precios muy competitivos e, incluso, ha versionado su mejor promoción, la Euromanía. En México, Colombia, los miércoles son días de ‘Pesomanía’, y en Estados Unidos se aplica la ‘Dolarmanía’.

Pérez Tenorio explica que las cartas están adaptadas a cada país, pero que siempre mantienen “una parte española que no se mueve y que es la que tiene más éxito tiene porque el cliente precisamente acude al establecimiento buscando algo diferente”. La decoración mantiene la misma línea estética de fotografías antiguas enmarcadas, pero cambia las estampas de Cádiz que cuelgan de las paredes de los establecimientos nacionales por imágenes relacionadas con el mundo del pan y su elaboración. Ése está siendo su secreto…y la idea, en sí misma, no tiene mucha miga, pero sí su ciencia: “Son mercados donde este producto no es un bien de consumo masivo y queríamos fortalecer la idea de que somos especialistas en pan”.

"Why not, pisha", Vivero de Empresas de CarabanchelY, entonces, surge la pregunta: ¿Por qué no antes? El director general de Restalia no duda ante las razones que han ralentizado la internacionalización de la empresa española pese a tener a su favor un poder de marca y buena acogida exterior: “Porque tuvo que venir la crisis para hacernos ver la necesidad de salir fuera. Como se suele decir, hay que pasar hambre para ganar dinero”.

En 100Montaditos no se ha pasado hambre gracias a una estrategia acertada que ahora quieren replicar fuera. Es más, Pérez Tenorio reitera una idea que ya ha transmitido en otras ocasiones: «Queremos convertirnos en el McDonald´s español». Y ante quien pueda tachar esa idea de pretenciosa o excesivamente ambiciosa, cuenta en tono jocoso que junto a José María Fernández han acuñado una expresión muy vinculada a su tierra natal, Andalucía: «Why not, pisha?»